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陈根:从“一定不卖”到“跪的太快”,抖音没有选择

导语: 文/陈根北京时间8月1日晚间消息,路透社援引两名知情人士消息称,在特朗普明确表示他已决定禁止抖音TikTok后,字节跳动已同意完全剥离TikTok在美国的业务,以挽救与白宫的

文/陈根

北京时间8月1日晚间消息,路透社援引两名知情人士消息称,在特朗普明确表示他已决定禁止抖音TikTok后,字节跳动已同意完全剥离TikTok在美国的业务,以挽救与白宫的一笔交易。于是,抖音TikTok在美业务终易主,全美封禁压力下,字节跳动最终同意出售TikTok。

然而,事情还没有结束。在字节跳动同意完全剥离TikTok在美业务后,特朗普表示反对由一家美国公司收购TikTok美国业务。目前,微软已暂停收购TikTok美国业务的谈判。而根据报道,谈判据信尚未终结,但两家公司正试图弄清楚白宫的立场。

两天之内,消息多变,TikTok可以说是在短时间内经历了太多。网友的情绪也跟着事态的发展同步起伏,从“支持不卖”到舆论指向“跪的太快”,为什么妥协会成了TikTok在海外的唯一出路?

从“一定不卖”到“跪的太快”

抖音始于三种不同的应用程序。第一个是2014年启动的名为“Musical.ly”的美国应用程序。2016年,中国科技巨头字节跳动在中国推出了类似服务,即抖音。 随后,字节跳动以TikTok的名称在全球范围内扩展。

2018年,字节跳动收购了Musical.ly,并加入到其抖音业务中。 字节跳动试图将其应用程序与其在中国的所有权区分开来,并任命迪斯尼前高级主管凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)为抖音的首席执行官。

事实上,围剿TikTok的行动从去年就已经开始。2019年2月,TikTok因处理Musical.ly的13岁以下用户数据不当在美国被罚款;2019年10月,脸书的扎克伯格(Mark Zuckerberg)公开批评TikTok删查涉及抗议示威的内容;2019年11月,外资投资委员会(Cifus)对TikTok启动国家安全威胁调查。

而在中美关系明显恶化的情况下,最近几周,TikTok由中国开发这一点,再一次成为议员、监管者和隐私维权者密切关注的话题。据外媒,富国银行(Wells Fargo)等企业和运输安全管理局(Transportation Security Administration)等政府机构已经指示员工将TikTok从工作电话中删除,因为担心其可能被用于监视或间谍活动。

为了应对越来越大的压力,TikTok把自己裹在了美国国旗里。今年5月,TikTok 聘请迪士尼首席执行官凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)出任TikTok美国公司ishouxi执行官兼字节跳动首席运营官。此外,自2020年初以来,TikTok在美员工人数已经增加了两倍。

尽管TikTok已经提前做了布局和努力,但最终还是没逃过被围剿的命运。虽然TikTok最终的结果没有落定,但TikTok的命运似乎已经别无选择:一种是现在传出的放弃全部股权交给美国公司,一种则是川普表示的直接行政命令封禁。

就封禁而言,最直接也最显而易见的办法是让谷歌和苹果停止在各自的软件商店下架这款软件。这可能需要把TikTok的母公司字节跳动列入美国商务部的实体清单,禁止美国公司跟它展开业务往来。这一招类似用于对付华为的做法。这个办法可以确保不再有新用户下载抖音软件。老用户则不再能收到提示、安装更新,但仍可以使用自己手机上已安装版本的抖音。

除了封禁软件,封禁服务器也将使TikTok被迫退出美国市场,印度封杀抖音和其他一些中国公司的软件时就采用了这种方法。用户反映这种封禁连VPN也无能为力。

此外,还有一种做法,就是通过美国财政部下属的外资投资委员会否决字节跳动收购Musical.ly软件公司的并购交易。后者的用户已经于2108年转到抖音系统。Cifus有权评估可能对美国国家安全构成威胁的并购交易,因为字节跳动提出收购议案时没有申请得到这个委员会的批准,所以在交易完成后的次年,也就是2019年,Cifus对交易启动调查。如果Cifus最后裁定否决交易,那就可以命令字节跳动停止在美国提供服务。

美国对TikTok的封禁落到实处,是一个时代一粒沙落到了企业头上。而在特朗普还未反对美国公司收购TikTok美国业务之前,对于TikTok的出海之路,出售已经成了唯一选择。

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为什么妥协成了唯一选择?

于是,问题就转向了为什么TikTok的出售会引导舆论的形成或者说是网友对TikTok“跪的太快”的吐槽?TikTok即国内抖音,为什么不能像华为一样“挺直脊梁”回国发力?

事实上,无论是网上对字节跳动还是对抖音“跪的太快”的失望情绪,从情理角度都很容易理解。但这个事情的另一面是,一个公司并不作为“个人”存在。一个公司的决策,其本质是背后利益方,是股东,是投资人们的“意志”。最终这个意志的形成可能经过了非常复杂的博弈、争论、投票,或者投入占比的计算,而这所有的一切都包含在了这个复杂的“意志”之内。

而一切的商业决定背后,都是逐利的,这种逐利是所有人的意志,是所有人的意志决定追逐眼前的利,还是以后的利。看中眼前,就是出售的选择;而反过来说,如果要牺牲眼前,那一定是对以后的野心。

尽管许多人将TikTok当作出海成功的标志,但实际上,正是因为抖音在国内的天花板已经非常明显,在少增量的趋势下,才必要出海。

抖音作为一款提供免费短视频的手机应用程序,自2019年初以来,就经常在下载排行榜上名列前茅。 疫情大流行带来的封锁还被认为激发了用户兴趣,2020年5月的一份数据显示,抖音和TikTok在全球手机应用商店下载超过20亿次。

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抖音的成功离不开其短视频的形式,其中,算法起着重要的作用。它的推荐算法向用户推送令人上瘾的定制视频内容,被视为该应用的最大资产,帮助了抖音打破了腾讯、Facebook等社交媒体平台对市场的强大控制。但也是因为这种算法,为抖音带来了麻烦。

由于平台价值正取决于解决问题的效率和网络效应,而不仅仅是产品价值。而字节跳动的推荐算法只需要用户的过往观看历史作为输入数据,而不是基于他们的朋友推荐或喜欢的内容。这意味着,随着用户人数的增长,抖音的负网络效应(产品价值随着用户人数增长而减小)逐步显现。第一,创作者流量之争,后来的创作者不易获得流量;第二,视频数量不断增大,用户难以找到称心的视频;第三 ,低质量内容增加,且不容易清除。

抖音利用算法取悦人性,在为平台带来巨大商业价值的同时,也使算法机制所带来的信息同质化现象频频发生,从而导致“信息茧房”效应、“回音室”效应。从用户本身来说,同质化内容容易使得受众产生视觉疲劳,在这个平台上甚至无法接触到“兴趣”之外的内容。用户观看内容长时间后,渐渐了解抖音里内容传播的套路,则会失去新鲜感,自然用户就会流失。

而抖音作为一种流行文化,它与流行音乐背后的逻辑相似。正如同阿多诺在《论流行音乐》中所言,这种艺术不再是“自由的艺术生产”,而沦为伪个性化,机械生产,批量生产的工业化生产,人们的休憩时刻被异化为另外一种形式的奴役。

资本与技术的合谋,使得文化产品批量生产,并呈现伪个性化的特征。以抖音为代表的商业软件,以点击率和用户数量增长至上,内容必然走上低俗、猎奇的方向。当这样的产品占用了用户大量的时间,那么带来的后果也就非常清晰了,其中,就包括了内容下沉和流量质量的下降。

当信息流的人越来越多,越来越低龄,社会进入了一种逆向淘汰的阶段。即便没有中美关系的恶化,对抖音的制裁也迟早会来,因为很难想象当大多数人都沉溺在短视频中的结果会是怎样。

换句话说,关于抖音命运的讨论,实际上应该是关乎所有娱乐、信息和影响数十亿人的大型科技公司应该如何运营以及应该对它们提出什么要求的讨论。而只有一个拥有真正文化创意和质量级内容的产品,才能真正拥有发展的硬气和底气。

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