大数据时代，时尚性的营销手段非常多了但参与过7天连锁酒店创建和瑞卡租车管理的李春田认为，会员营销依然经典，永不过时。本文中，给出了数据时代会员营销的一套方法论。 数据时代，会员营销怎么做？ 从营销上看，简单分为客户营销和会员营销，两者区别在于前者只需要交易达成就够了后者不只需要知道客户是谁，还要知道其消费潜力、需求。会员营销是一张“通缉令”把有购买意愿的人找到直接命中、精准营销。 相比客户营销，会员营销更具价值，而系统性也更强。 需要向谁营销 会员营销仅是手段，自身没有灵魂，需要通过经营团队的价值观和思维方式驱动，才干开花结果。 会员营销重点在于整体营销模式布局。看来，市场是颗粒状的企业不要指望做全人类的生意，只要把属于自己的市场颗粒都拿回来就够了这一点7天酒店做得非常成功，清楚地知道自己的目标客户是谁，然后做成“通缉令”有的放矢，选而告知的对客户宣传。 契约性是会员营销的第二个关键。消费者想知道哪个产品是最好的寻找值得自己信赖的品牌。会员营销的契约性能够协助顾客和企业建立归属感，其潜在约束力使得会员与产品之间融通，会员对商家的期望也是通过契约锁定的 对走大众路线、希望较大覆盖目标市场为定位的企业来说，会员体系无疑是命脉。大众消费市场如今大致有两条会员营销的路径：一是找到有消费需求的人群后，直接将其发展成会员，企业同时分析并寻找安慰其消费的方法;第二种是企业在普通已消费的客户中，寻找愿意重复消费的人，告诉客户成为会员可以享受相关待遇。现在大部分企业开始倾向于走把普通客户直接发展成会员这条捷径。 等级与行为：会员营销的两大体系 会员营销体系建设的预设条件分为两大体系：等级体系和行为体系，驱动会员营销的两个轮子，构成会员营销的框架。 等级体系按级别、客户的消费贡献、购买力等搭建，这种搭建方法适合于产品线较长、产品层级丰富的企业，酒店行业里就有许多胜利案例。另外，有些企业产品单一，则不需要分等级，可以借助数字时代人与人之间沟通的方便，以消费观念进行划分。目前的瑞卡租车就没做等级，而是做成群落体系，使每个促销方案对某群落里有共性的人发生更大吸引力。 除了等级体系，会员营销还需要进行会员行为体系的建设。行为体系具体又可以分成四个子体系：属性体系、活跃度体系、购买行为体系、情绪体系。 属性体系能够协助企业快速锁定核心消费者。以瑞卡租车为例，根据市场颗粒度，客户7成以上是80后，男性占大多数。那么就可以把80后、男性作为营销“通缉令”核心，围绕这些特征的人群做一系列营销推广。 情绪体系是另一个值得关注的维度，行为体系的点睛之作，包括对曾经产品退款、投诉等会员做标签。一个投诉的面前可能有99个人满意意，只是并非所有的消费者都会向企业反映。解决一个投诉客户，换来的可能是留住了其背后的99个客户。 筛选、描述、分析，然后给出你营销方案 两个体系搭建完，会员体系就盘活了会员营销的宗旨是分析存量会员，发展增量会员。要形成会员营销闭环的一个局，还需要做四件事：第一，筛选出忠实客户;第二，描述这些客户的轮廓;第三，分析他行为及情感上的共性;最后，寻找行为数据做出商业判断，并制定营销方案。 其中，筛选、描述用户是最基本的工作。举个例子，曾跟他人聊天时说瑞卡租车的核心用户是屌丝，行业第三方数据显示短租自驾租车市场上，收入在1万元以内的年轻人最多，但是却是最具活力的人群。屌丝主导着中国市场和消费文化，屌丝群体扩大的同时，中的一局部人将来成为土豪后，屌丝情怀是不变的这种情怀影响着未来的土豪。 另外，分析会员体系数据的价值也非常高。分析常用的评价指标有激活会员率、流失会员率、交易占有率、回头购买率。一个很通用的模型是精细化管理评价模型(RFM模型)模型中要回答三个问题：最近一次购买迄今时间、购买次数、贡献总金额。针对数据进行一系列的多维度评估，可以考量会员体系状态、指导下一步会员营销管理。 大数据时代，时尚性的营销手段非常多，但我觉得会员营销永远不会过时。大数据沟通传达工具，正是会员营销的助推器。会员营销的春天才刚刚开始，真正的向阳时代已经来临。